樂普升，中國(guó)文具行業(yè)的巨頭，23年前率先把修正帶這個(gè)品類從日本引入中國(guó)，并持續(xù)深耕，用288項(xiàng)專利成為這個(gè)行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。23年后的今天我們重新探討這多方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，樂普升的危機(jī)和破局。

  商戰(zhàn)之中，明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正確界定競(jìng)爭(zhēng)是指定戰(zhàn)略的第一步。我和誰在競(jìng)爭(zhēng)？我們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是怎樣的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我各自占位在哪里？有時(shí)這并不是顯而易見的。我們經(jīng)常說一句話：你是誰？不取決于你自己，而是取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有絕對(duì)，都是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而得出的。

  所謂做敵人就是和晨光一樣，做大而全的品牌，增加渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這是常見的競(jìng)爭(zhēng)方式，用更多的產(chǎn)品，更好的品質(zhì)，更低的價(jià)格狙擊對(duì)手。但是，這里面存在一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如果競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從修正帶擴(kuò)張到文具全品類，晨光是當(dāng)之無愧的全品類領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者享有最高的心智認(rèn)知，消費(fèi)者理所應(yīng)該認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有最好的品質(zhì)，也心甘情愿接受領(lǐng)導(dǎo)者的溢價(jià)，買品牌，買的就是信任和保障。品牌建設(shè)誤區(qū)：“更好的產(chǎn)品，更多的投入必將獲得勝利?！?/strong>晨光顯然占領(lǐng)了心智中的有利位置。如果我們學(xué)習(xí)對(duì)手，延申產(chǎn)品，引發(fā)的必然是對(duì)手的警覺和反擊。

  還有一個(gè)選擇，做朋友：不同產(chǎn)品，不同價(jià)格，大家各執(zhí)一方，站在它的對(duì)面。而這個(gè)對(duì)面，又極有可能是對(duì)手隱含的弱點(diǎn)，我方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商戰(zhàn)之中，對(duì)于進(jìn)攻戰(zhàn)的解讀：“在進(jìn)攻中，需要明白強(qiáng)勢(shì)中必含的弱點(diǎn)原則，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。”如果我們已經(jīng)意識(shí)到，無限擴(kuò)充品類是一條難以勝算的戰(zhàn)役，就可以轉(zhuǎn)向?qū)ふ翌I(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)之中的弱點(diǎn)。注意，弱點(diǎn)的尋找是在“強(qiáng)勢(shì)”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢(shì)”中找弱點(diǎn)。

  至此，我們明確了樂普升文具的戰(zhàn)略定位：領(lǐng)軍發(fā)明，用專注定義好用。

  核心關(guān)鍵詞：

  領(lǐng)軍發(fā)明：明確自己在品類的地位優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者信任優(yōu)勢(shì)。

  定義好用：凸顯出自己的專業(yè)，區(qū)別于大而全的品牌，找到自己差異化的核心，做修正帶品類的心智首選。

  專注：這個(gè)詞不是此戰(zhàn)略中可有可無的鏈接，它指明了樂普升聚焦的戰(zhàn)略方針，對(duì)外是顧客選擇你的理由，消費(fèi)者知道你是修正帶專家；對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來講，是企業(yè)一致性的運(yùn)營(yíng)方向，一致性的經(jīng)營(yíng)方針：即代表修正帶這個(gè)品類，做深做透。如果一套經(jīng)營(yíng)之道，沒有清晰定位的話，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)存在兩個(gè)模式，比如：我們延伸還是不延伸？而且多數(shù)情況下至少可以爭(zhēng)論三年。如果整個(gè)一套經(jīng)營(yíng)之道不清晰、定位不清晰的時(shí)候，企業(yè)的決策成本是非常昂貴的，企業(yè)各項(xiàng)資源也無法圍繞一個(gè)方向不斷地向城墻口發(fā)起攻擊。